山东白酒产区：大市场的“名酒缺乏症”

白酒作为中国传统品类，也是目前中国市场占比最大的品类。它的一举一动牵动着千家万户的酒桌与餐桌。白酒产业的发展壮大，不仅为无数地区带来了庞大的经济利益以及知名度，更为上下游产业的不断创新发展提供了必要的支持。如此重要的白酒，在不断发展中，形成了浓香、酱香、清香等多种香型，也形成了多个品牌汇聚的知名产区，就让记者带大家一一探索这些中国知名的白酒产区，今天探访的是山东产区。

  山东省是众所周知的白酒消费大省，“酒量好”往往是其他省市民众在提及对山东人的印象时重要的关键词之一。事实上，山东不仅白酒消费量大，同样也是中国白酒产量排名前几位的省之一。但就是这样的山东产区，却难以寻觅到一个在全国甚至是区域范围内叫得响的白酒品牌。在业内人士看来，企业数量多、白酒产量高是山东白酒产业的突出特点，但缺乏知名品牌、白酒产值低，成为了严重限制山东白酒产业发展的因素。随着各大品牌在全国市场攻城略地，山东省白酒企业不得不面对外省品牌的强烈挤压。当地政府似乎也明白这样的现实局面，转向培植知名品牌企业，并推出了相关的建议以及引导措施。更重要的是，面对外来品牌的竞争，山东产区正尝试着与国内名酒企业进行合作，以期在当下的市场竞争中赢得生机。


  大市场有大产量


  作为白酒生产大省，多年来山东省白酒产量均居于全国领先位置。公开数据显示，2019年1-6月，山东省规模以上企业完成白酒产量16.75万千升，居全国第五位。庞大的白酒产量是数百家不同规模的白酒企业进行的支撑，据2018年公开发布的山东省白酒发展状况白皮书显示，截至2017年年底，山东省共有获证白酒企业442家,规模以上企业151家。这些企业生存的基础，正是山东省庞大的白酒消费市场。


  山东省旺盛的白酒市场从几个关键时间节点可见一斑。记者从山东省商务厅了解到的数据显示，在2019年1月，受到元旦春节等节日的拉动，山东酒类监测样本企业批发零售销售量、销售额大幅上涨，环比增长幅度超过百分之百。尤其是白酒零售板块，在批发企业增幅小幅放缓的情况下，零售企业的低度白酒销售为165.2千升，环比增长145%，实现销售额1848.8万元，环比增长174.1%；高度白酒销售738.6千升，环比增长184.8%，实现销售额12334.7万元，环比增长320.3%。而到了9月，国庆长假似乎也拉动了山东省白酒零售达到一轮小高潮，零售企业销售低度白酒109.6千升，环比增长97.3%，实现销售额1769.1万元，环比增长92.6%；高度白酒销售726.5千升，环比增长96.7%，实现销售额9324.9万元，环比增长164.6%。



  纵观2019年以及2018年各月的白酒销售数据，尽管有涨有跌，但山东省整体白酒销售情况较好，市场规模的增长情况更被业内人士看好。也正是凭借着白酒消费热度，山东全省各地涌现出大量白酒品牌，其中不乏扳倒井、景芝酒业、孔府家酒等一系列具有一定知名度的地方品牌。


  知名酒企难寻觅


  尽管品牌众多，但是一旦走出山东省，山东白酒的知名度及美誉度便随着距离的增加而不断下降。从企业规模上看，山东省白酒企业无论是营业收入还是净利润都难以与四川、贵州、安徽等白酒产区的核心企业相提并论。山东省工业和信息化厅便在公开文件上直言，山东省白酒产业大而不强，缺少骨干企业，缺少知名品牌，缺少创新产品。与四川、贵州等省相比，存在贡献率、利润率低，产业集中度低，创新能力不强，品牌影响力小，发展环境尚待优化等问题。



  上述问题随着省外全国性名酒企业以及区域性名酒企业大举进入山东市场而被持续扩大。山东本地品牌不得不在价格以及渠道上接受外来品牌的双重挤压。融泽咨询酒类营销专家刘晓威在与记者探讨白酒市场时也指出，当前位居前列的白酒企业抢夺市场的激烈程度在加剧，对行业其他酒企来说压力巨大，这也从侧面透露出白酒的挤压式增长仍将持续。



  与此同时，有业内人士认为，众多的品牌尤其是中小企业生产的白酒品牌并未形成合力共同应对外来竞争，反而是在各自的山头建立自己的“派系”，并且在品质特色上也是各种香型齐上阵，并未真正形成差异化竞争。另外，品牌的缺失，未形成高中低档全价位、全覆盖的产品序列，不仅难以跟上当前白酒消费趋向中高端的现实，更成为山东白酒可持续发展的硬伤。


  借合作获取生机


  为了扭转这种局面，山东省的白酒企业也在探索新时期的品牌塑造模式。花冠集团冠群芳销售公司常务副总经理陈梦奎在介绍企业发展时便表示，塑造品牌的高价值是接下来的重要工程，并以名酒工程战略，在工艺、管理、营销以及品牌塑造等方面进行升级。类似的品牌打造探索在山东省的多家知名酒企中都有所体现，事实上，这种探索也引起了地方政府的关注，山东省相关部门曾多次在公开场合提及要推进山东省白酒高质量发展。


  2018年，山东省经济和信息化委出台了《关于加快培育白酒骨干企业和知名品牌的指导意见》（以下简称“意见”），并提出实施白酒提升计划，培植2家主营收入过百亿元的全国白酒领袖品牌，5家企业主营收入过30亿元全国白酒知名品牌，20家企业主营收入过5亿元的全国白酒区域品牌。当地政府希望通过提升，支持企业抱团发展，一二三线品牌整体发力，提升白酒市场占有率、品牌影响力、产品美誉度。

  进入2019年后，山东省更进一步开展“鲁酒品牌提升工程”，启动了“鲁酒全国行”活动，重点推介儒雅浓香、北派酱香、芝麻香鲁酒代表香型的品牌。计划2019-2020年选择15-20家重点白酒生产企业，在广州、上海、武汉、北京、西安、沈阳等全国重点区域城市进行宣传、展示和推介。值得注意的是，山东产区的白酒从业者正谋求与国内名酒企业进行合作，并就此向山东省相关部门提出建议。记者了解到，这样的建议已得到积极回应，接下来，山东省将对引进具有品牌、资金、管理和市场优势的省外和国外知名企业的行为进行鼓励，同样支持兼并、收购省内外白酒企业，借此做大做强山东白酒产业。